Tüketici etnosentrizmi ve tüketici zenosentrizminin yabancı ürün satın alma niyeti üzerindeki rolü
Loading...
Date
2021
Authors
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Tüketicilerin ürün satın alma niyeti tüketicilerin bir ürüne karşı olan ilgi düzeyleri sonucunda ortaya
çıkan ve o ürünü satın alıp almamaya ilişkin niyetleri olarak ifade edilebilir. Tüketici davranışları
literatürü incelendiğinde tüketicilerin ürün satın alma niyetleri üzerinde etkili olan çeşitli faktörlerin
olduğu görülmektedir. Özellikle kültürel etkileşimin de etkisiyle birlikte kişisel ve kültürel
değişkenlerin satın alma niyetleri üzerinde etkili olduğu yapılan çalışmalarda ifade edilmektedir
(Özden, 2017). Kültürel etkileşimin öneminin giderek artması da etnosentrizm ve zenosentrizm
kavramlarını tüketicilerin ürün satın alma niyetlerinde etkili olabilecek değişkenler haline
getirmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin satın alma niyetlerinin ne tür faktörlerden ve nasıl
etkilendiğinin incelenmesi pazarlamacılara farklı stratejik alternatifler geliştirilmesi konusunda
önemli ipuçları sağlayabilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı tüketicilerin yabancı ürün satın alma
niyetleri üzerinde tüketici etnosentrizmi ve tüketici zenosentrizminin ne ölçüde etkili olduğunun
incelenmesidir. Bu nedenle, çalışmanın amacını gerçekleştirmek üzere kavramsal bir model
geliştirilmiştir. Geliştirilen model ile bu iki eğilimin yabancı ürün satın alma niyeti üzerinde
doğrudan ve ürün tutumu aracılığıyla dolaylı etkileri incelenmiştir. Geliştirilen model yapısal eşitlik
modeli ile test edilmiştir. Çalışmanın saha araştırması iki ayrı ürün kategorisinde satın alma niyeti
gösteren tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Bu ürünler çikolata ve kot pantolondur.
Farklı ürün kategorilerinin seçilmesindeki sebepler ise bu ürünlerin hem kadın hem de erkekler
tarafından tüketiliyor olması ve bu ürünlerin bulundukları sektörlerde yerli ve yabancı
alternatiflerinin çok çeşitli olmasıdır. Kolayda örnekleme yöntemine göre 408 tüketiciye çevrimiçi
anket yoluyla ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici etnosentrizminin tüketicilerin yabancı
marka kot pantolon ve yabancı marka çikolata satın alma niyetleri üzerinde negatif ve anlamlı bir
etkisinin olduğu, tüketici zenosentrizminin ise tüketicilerin yabancı marka kot pantolon ve yabancı
marka çikolata satın alma niyetleri üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür.
Ürün tutumunun tüketici zenosentrizmi ve yabancı ürün satın alma niyeti arasında aracılık etkisi
görülmüştür. Ancak ürün tutumunun tüketici etnosentrizmi ve yabancı ürün satın alma niyeti
arasındaki aracılık rolü saptanamamıştır. Çalışmada tüketici zenosentrizminin tüketici etnosentrizmi
üzerindeki etkisi negatif yönde anlamlı bulunmuştur.
Description
Keywords
Tüketici Etnosentrizmi, Tüketici Zenosentrizmi, Ürün Tutumu, Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti